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Tirer parti du boom des héritages

Plusieurs études dans le secteur des organisations sans but lucratif révèlent que les legs représentent la plus forte proportion de dons planifiés. De plus, les campagnes de marketing visant à attirer les legs figurent parmi les stratégies de financement qui génèrent le plus haut rendement du capital investi (RCI) : en Amérique du Nord, le montant moyen d’un legs s’élève à 35 000 $ environ, soit sept fois plus que la moyenne des dons majeurs.

Cette information a été confirmée par Tom Ahern, expert de renom en communication avec les donateurs (qui a prononcé une allocution lors de la conférence Extraordinary Donor Journey 2017 de Global Philanthropic), ainsi que par Stephen Pidgeon, expert en collectes de fonds du Royaume-Uni (qui s’est exprimé lors de la conférence Extraordinary Donor Journey 2018 de Global Philanthropic). Il semble toutefois que bon nombre d’organisations sans but lucratif ne déploient pas suffisamment d’efforts pour attirer les legs.

Un sondage Bloomerang[1] élaboré par Steven Shattuck, Tom Ahern et Russell James a été mené auprès de 367 organisations sans but lucratif nord-américaines afin d’en connaître davantage sur leurs activités de marketing visant à attirer les legs. Ce sondage a révélé que des gains importants pouvaient être réalisés. Voici ce que M. James a affirmé à ce sujet :

[Traduction] « Parmi les organisations qui reçoivent des dons testamentaires ou successoraux, la proportion de revenus qui découlent de ces dons est presque 50 % supérieure, en moyenne, à la proportion d’activités de financement qui visent ce type précis de dons. En effet, ces organisations consacrent 4,56 % de leur budget de collecte de fonds aux dons successoraux, qui représentent en revanche 6,74 % des revenus de la totalité des dons. Les campagnes de financement visant à attirer les dons successoraux pourraient donc générer des revenus beaucoup plus élevés. »

Avec la transition des baby-boomers vers la retraite, un transfert de patrimoine important s’est amorcé. Les organisations sans but lucratif doivent consacrer suffisamment de ressources pour profiter du boom des héritages qui se profile. Une étude sur le transfert de patrimoine a révélé ce qui suit[2] :

  1. Au total, 15,4 billions de dollars seront transférés à l’échelle mondiale d’ici 2030 par des personnes qui ont une valeur nette de 5 millions de dollars ou plus. Cette somme est équivalente à l’ensemble de l’économie chinoise, ou à 17 fois la capitalisation boursière d’Amazon.
  2. Plus de la moitié du transfert de patrimoine mondial se fera en Amérique du Nord. Au total, 8,8 billions de dollars changeront de main dans cette partie du globe, ce qui s’explique principalement par l’étendue de la richesse aux États-Unis. En Europe, où les gens aisés sont légèrement plus âgés que la moyenne mondiale, 3,2 billions de dollars seront transférés d’ici 2030, soit un peu plus du cinquième du patrimoine mondial qui sera transféré. L’Asie représentera quant à elle 12 % du transfert de patrimoine au cours de la même période, pour un total de 1,9 billion de dollars. Cela s’explique par le fait qu’en Asie, les gens aisés sont beaucoup plus jeunes qu’ailleurs dans le monde.
  3. Les personnes qui hériteront ont un regard sur le monde bien différent par rapport à leurs aînés. On parle ici de la génération X et, dans quelques cas, de millénariaux. Il s’agit de gens tournés vers le monde, adeptes du numérique qui cherchent souvent à trouver un sens dans la façon dont ils se servent de leur argent. La préservation du patrimoine demeure importante, mais ces personnes s’intéressent visiblement à l’impact de leur patrimoine sur le monde, la société et l’environnement, et veulent de plus en plus faire des investissements à impact et responsables.
  4. Le transfert de patrimoine familial aura un impact durable sur les organisations dans de multiples secteurs. Qu’il s’agisse du domaine des finances, juridique ou des services-conseils, ou encore, du secteur du luxe ou des organisations sans but lucratif, les fournisseurs devraient chercher à mettre en œuvre une stratégie active et systématique à long terme en matière de transfert de patrimoine. Il faut entre autres aborder le sujet le plus tôt possible avec les clients et prendre des mesures pour bien comprendre la prochaine génération, pour créer des liens et interagir avec elle.

Malgré ces tendances et le RCI plus qu’intéressant, le sondage Bloomerang a également révélé que :

  • 44 % des organisations sans but lucratif n’orientent pas leurs collectes de fonds ni leurs relations avec la clientèle vers les dons testamentaires ou successoraux;
  • 71 % ne produisent aucun matériel de marketing visant spécialement à attirer les legs;
  • 67 % n’ont pas de société du patrimoine, c.-à-d., un programme de gérance fondé sur l’adhésion pour les donateurs qui voudraient faire un legs;
  • 82 % n’envoient pas de lettre annuelle aux donateurs leur demandant de songer à prévoir un don dans leur testament.

La majorité des organisations caritatives concentrent toujours leurs efforts sur l’injection immédiate de fonds, sans trop penser à leur viabilité à long terme. On a souvent la fausse impression qu’en demandant aux personnes qui font des dons annuels et des dons majeurs de penser à la possibilité d’un don planifié, on risque de voir diminuer le montant de leurs dons réguliers. Rien n’est pourtant plus faux.

Selon de nombreuses études, les donateurs annuels sont généralement les plus fidèles à une organisation. Les personnes qui donnent de façon régulière depuis au moins cinq ans seraient enclines à faire un legs d’un montant qui équivaut à au moins 100 fois le montant moyen de leurs dons annuels.

Les organisations sans but lucratif peuvent accroître leur durabilité en tirant parti du transfert de patrimoine déjà entamé et des occasions qui en découlent. Il faut agir sans plus tarder!

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[1] Bloomerang, The State of Nonprofit Bequest Marketing 2018 : https://bloomerang.co/blog/infographic-the-state-of-nonprofit-bequest-marketing-2018/.

[2] Wealth-X – A Generational Shift: Family Wealth Transfer Report 2019, 142 W. 36th Street, New York, NY 10018.