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La donnée est le nouveau pétrole

Les données constituent une ressource d’une valeur incroyable; on pourrait même dire que la donnée est le nouveau pétrole. De nombreux organismes de bienfaisance l’ont compris et ont investi dans des outils et des services d’analyse pour protéger les données de leurs donateurs.

Google search

Selon Google, c’est Clive Humby, mathématicien britannique et créateur du programme de fidélité de la chaîne de supermarchés Tesco, qui aurait été le premier à affirmer que la donnée est le nouveau pétrole, en 2006. Google Trends indique que l’intérêt pour le terme de recherche « Data is the new oil » a atteint un sommet au début de 2018, et fluctue depuis.

« Data is the New Oil »

Google data

Source : Google Trends

Cela fait donc un bail que l’idée circule. Toutefois, les promoteurs de ce mème pourraient tenir compte de la perception qu’on a du pétrole sur le plan géopolitique, environnemental et autre. Peu importe où l’on se situe parmi les pro et les anti pétrole, on consacre énormément de temps, d’énergie et de ressources à gérer ces perceptions.

Un récent sondage rapporté dans le Toronto Star1, révèle que 60 % des Canadiens sont d’avis que le gouvernement devrait réglementer les plateformes de réseaux sociaux. Le sondage révèle aussi ce qui suit :

[traduction] Parmi les entreprises de réseaux sociaux, Facebook est celle à laquelle les Canadiens font le moins confiance. Mais les entreprises de réseaux sociaux dans leur ensemble sont celles qui affichent le plus faible taux de confiance, inférieur à celui des sociétés pétrolières, des fournisseurs de services de télécommunications, des banques et des médias d’information traditionnels.

L’un des principaux sujets de préoccupation soulevés par les plateformes de réseaux sociaux, c’est la protection des renseignements personnels. En règle générale, les organismes de bienfaisance font plutôt preuve de diligence en ce qui concerne la protection des renseignements personnels, évitant notamment de divulguer le montant des dons et les coordonnées personnelles des donateurs. Toutefois, les renseignements personnels ne se limitent pas à ces données et comprennent aussi les services de géolocalisation, les préférences, et bien autres choses.

Lors d’un récent congrès d’agences de collecte de fonds, j’ai appris que certaines de ces agences les plus averties des États-Unis utilisent les données de localisation des téléphones cellulaires pour formuler des hypothèses au sujet des visites aux campus universitaires, donnée connue pour correspondre avec la tendance à faire des dons. On nous a prévenus qu’il fallait éviter de conclure à un penchant pour la galerie d’art du campus en nous fiant à des données souvent observées, surtout si la galerie est voisine d’un centre d’oncologie.

La protection de la vie privée dès la conception est un concept qu’on adopte de plus en plus, soutenu par les principes du Règlement général sur la protection des données. Pour l’essentiel, le Règlement limite la réorientation des données sans consentement. Le but premier des services de géolocalisation est d’aider les gens à se rendre le plus directement possible du point A au point B. Et aussi, si le propriétaire du téléphone est futé, de recevoir des recommandations au sujet des services que l’on trouve à proximité d’un certain emplacement. Mais la probabilité que quelqu’un fasse un don à la galerie du campus?

Nous voici en terrain glissant. Dans le monde de la collecte de fonds, il y a belle lurette que l’on réoriente l’information accessible au public. Le prix de vente des maisons, qui sert de point de repère aux propriétaires pour fixer le prix de leur propre maison, est utilisé par les agences de collecte de fonds pour évaluer le patrimoine. Les rapports sur les actions et le revenu des hauts dirigeants des sociétés cotées en bourses, destinés à informer les actionnaires, ont aussi aidé les agences de collecte de fonds à estimer la capacité des donateurs.

Pour reprendre un autre cliché : les relations avec les donateurs progressent au rythme de la confiance. La confiance est l’élément clé d’une relation durable et mutuellement satisfaisante entre un organisme de bienfaisance et un donateur. Les organismes de bienfaisance doivent être prudents et ne pas risquer de rompre ce lien de confiance, ne serait-ce que par association avec une entreprise qui figure parmi celles qui, et je répète ici la conclusion mentionnée plus haut : affichent le plus faible taux de confiance.

La confiance repose au moins partiellement sur la transparence des communications. L’Association canadienne du marketing a publié dernièrement le Guide on Transparency for Consumers2. Elle y recommande la rédaction d’étiquettes de confidentialité, inspirées des étiquettes nutritionnelles, et la création d’un outil qui permettrait aux consommateurs d’évaluer facilement les avantages et les désavantages d’un produit.

Dans un article récent, le Globe and Mail3 abordait le recours à des publicités ciblées et personnalisées dans les élections fédérales au Canada. Les adresses de courriel collectées par divers moyens, notamment dans les pétitions (« Sauvons notre hôpital », par exemple), sont téléchargées sur l’application publicitaire de Facebook à l’insu des gens pour générer des annonces électorales. Selon Terasa Scassa, Ph. D., professeure de droit de l’Université d’Ottawa :

« Même si quelqu’un signe une pétition ou donne son adresse de courriel à un parti politique, il conserve ses droits sur ses renseignements personnels. »

Je me souviens de l’époque où les organismes de bienfaisance ne voulaient pas agir proactivement en demandant aux donateurs leur consentement pour leur envoyer des communications par voie électronique, puisque cela impliquait de leur rappeler qu’ils pouvaient refuser. Les choses ont changé et on s’attend maintenant à ce que le consentement soit demandé. Il faut dès le départ construire un argument solide pour convaincre les gens de donner leur consentement, et se fier à la notion voulant que la requête serve à renforcer le lien de confiance.

Voici une suggestion radicale : les organismes de bienfaisance devraient préparer des étiquettes de confidentialité pour expliquer succinctement ce qui arrivera à tous les renseignements personnels des donateurs et la façon dont l’organisme les traitera. Elles devraient aussi expliquer en quoi le fait d’analyser l’historique de données des donateurs – de manière anonyme –  est un excellent moyen pour l’organisme de trouver de nouveaux donateurs qui partagent une passion pour la mission de l’organisme.

Heureusement, les organismes de bienfaisance ont une longue histoire derrière eux et savent depuis longtemps gérer l’argent et l’intention charitable de leurs donateurs. Les renseignements personnels ont aussi une valeur. Les organismes de bienfaisance devraient faire de la protection des renseignements personnels de leurs donateurs la nouvelle norme de gouvernance.

  1. La majorité des Canadiens souhaitent que le gouvernement réglemente les médias sociaux, selon un sondage; Tony Wong, Toronto Star, 25 septembre 2019.
  2. Guide de l’Association canadienne du marketing : Transparency for Consumers, https://www.the-cma.org/regulatory/code-and-guidelines/CMA-Guide-Transparency-for-Consumers
  3. Federal parties uploading voters’ e-mail addresses to Facebook to show them targeted ads; Tom Cardoso and Bill Curry, The Globe and Mail, Sept. 27, 2019.